Αυστρία: Οι στρατηγικές μάρκετινγκ των Uber και Bolt στο μικροσκόπιο τριεθνούς συνεδρίου ταξί
Στη Βιέννη, τα ταξί και τα ενοικιαζόμενα αυτοκίνητα λειτουργούν σε ισότιμο νομικό καθεστώς, εξασφαλίζοντας τον ανταγωνισμό επί ίσοις όροις. Αν ο κλάδος των ταξί θέλει να είναι ηγέτης της αγοράς, θα πρέπει να γνωρίζει καλά τους ανταγωνιστές του. Το ραδιοταξί 40100 της Βιέννης ερεύνησε λεπτομερώς τους ανταγωνιστές του, Uber και Bolt. Τα αποτελέσματα παρουσιάστηκαν σε περίπου σαράντα εκπροσώπους ταξί από την Ελβετία και τη Γερμανία στην εκδήλωση Meet the Cab.
Ο αγώνας κατά της Uber ήταν για το κέντρο ταξί της Βιέννης μια πολυετής μάχη κατά της αδικίας και της στρέβλωσης του ανταγωνισμού. Η πρώτη κίνηση του κέντρου Taxi 40100 ήταν να ενημερώσει τους πολιτικούς και τους πελάτες για τις επιπτώσεις στον κλάδο των ταξί της εισόδου της αμερικανικής πλατφόρμας στη βιεννέζικη αγορά. «Είχαμε πολλές επαφές με δημοσιογράφους, εκδώσαμε πολλά δελτία Τύπου, κάναμε πολλές έρευνες, κάποιες από αυτές μυστικά, και κάναμε πολλές συζητήσεις με οδηγούς ταξί και επιχειρηματίες», ανέφερε η Έβελιν Χρούτζα, υπεύθυνη Μάρκετινγ και Επικοινωνίας του Taxi 40100 στο συνέδριο Meet the Cab, τονίζοντας τη λέξη «πολλές» σε κάθε δραστηριότητα.
Σε συνδυασμό με τις δικαστικές αγωγές που ξεκίνησαν και κερδήθηκαν ταυτόχρονα, κατέστη δυνατό να επικοινωνηθεί η αλήθεια σχετικά με την Uber & Co όχι μόνο στο κοινό, με τα μέσα ενημέρωσης, αλλά και στους πολιτικούς. Το αποτέλεσμα ήταν η τροποποίηση του νόμου περί μεταφορών το 2019, η οποία ενοποίησε νομικά τα ταξί και τα ενοικιαζόμενα αυτοκίνητα.
Έκτοτε, ισχύουν οι ίδιοι όροι για τα ταξί και τους συνεργάτες της Uber στην Αυστρία. Τα βιεννέζικα κέντρα ταξί 40100 και 31300 μπορούν να ανταγωνίζονται την Uber και την Bolt με ίσους όρους ανταγωνισμού. Για να γίνει αυτό, ήταν σημαντικό να γνωρίζουν καλά τον ανταγωνισμό. Με τη βοήθεια εξωτερικών εμπειρογνωμόνων, το κέντρο ταξί 40100 εκπόνησε λεπτομερείς αναλύσεις επικοινωνίας και μάρκετινγκ της Uber, της Bolt και του δικού του κέντρου αποστολής, οι οποίες χρησιμοποιήθηκαν για να εντοπιστούν τόσο οι ομοιότητες όσο και οι διαφορές.
Σε αντίθεση με το 40100, για παράδειγμα, οι δύο πλατφόρμες δεν χρησιμοποιούν σχεδόν καθόλου την παραδοσιακή διαφήμιση. Αντ’ αυτού, επιλέγουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να οικοδομήσουν μια στενή πελατειακή σχέση με το νεανικό -κυρίως- κοινό τους. Η Uber έχει περισσότερους από 22 δισεκατομμύρια ακολούθους παγκοσμίως μόνο στο Facebook, λίγο λιγότερο από 1 εκατομμύριο συνδρομητές στο YouTube και 1,5 εκατομμύριο στο Instagram.
Η Bolt μπορεί επίσης να υπερηφανεύεται για εντυπωσιακούς αριθμούς: 1,7 εκατομμύρια ακόλουθοι στο Facebook για την Bolt Austria και 100.000 στο Instagram. Το Taxi 40100, από την άλλη πλευρά, έχει 317 συνδρομητές στο YouTube και 2.653 στο Instagram. Ωστόσο, η τάση είναι αυξητική, καθώς τα κανάλια αυτά χρησιμοποιούνται πλέον πιο εντατικά από το κέντρο ταξί της Βιέννης. Στο YouTube, για παράδειγμα, έχουν πλέον αναρτηθεί 89 βίντεο.
Αλλά το κέντρο ταξί της Βιέννης δεν αρκέστηκε μόνο στους αριθμούς. Ερεύνησε εντατικά τις -παγκόσμιες- στρατηγικές μάρκετινγκ της Uber και της Bolt. Οι διαμεσολαβητές εφαρμογών καταφέρνουν να δημιουργήσουν μια απρόσκοπτη εμπειρία μέσω του μάρκετινγκ από στόμα σε στόμα – και ήταν πάντα έτοιμοι να δαπανήσουν πολλά χρήματα γι’ αυτό. Στους πελάτες υποσχέθηκαν δωρεάν διαδρομές αν τις πρότειναν σε φίλους και γνωστούς και τους δελέαζαν με προγράμματα επιβράβευσης («Κάντε 5 διαδρομές και κερδίστε 20%»). Συνεργάστηκε με παγκόσμιες εταιρείες όπως η Pepsi και η Hilton. Κάθε αγορά που επρόκειτο να κατακτηθεί ερευνήθηκε λεπτομερώς εκ των προτέρων. Για παράδειγμα, τα ποδήλατα Uber εισήχθησαν στις πολυσύχναστες πόλεις της Ινδίας.
Το κέντρο ταξί της Βιέννης διεξάγει επίσης έρευνα πελατών. Αναθέτει μια ετήσια μελέτη αγοράς στην οποία καθορίζει τα θέματα και τις ερωτήσεις. Τα αποτελέσματα παρουσιάστηκαν από τον διευθύνοντα σύμβουλο του 40100, Κρίστιαν Χολτσχάουζερ: «Όσο πιο νέοι είναι οι άνθρωποι, τόσο πιθανότερο είναι να συγκρίνουν τις τιμές και το κόμιστρο παίζει ρόλο», ανέφερε. Επιπλέον, η επιλογή του παρόχου μεταφοράς επηρεάζεται από τους γονείς, τους φίλους και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Δεν αποτελεί έκπληξη ένα ακόμη αποτέλεσμα της έρευνας: όσο νεότερος είναι κάποιος, τόσο πιο πιθανό είναι να χρησιμοποιήσει τις εφαρμογές.
Αντίθετα, οι απαντήσεις στις ερωτήσεις σχετικά με τον αντίκτυπο των νέων κανονισμών για τα ταξί και τα ενοικιαζόμενα αυτοκίνητα ήταν αναπάντεχες. Για παράδειγμα, δύο χρόνια μετά την τροποποίηση, το 60% των ατόμων κάτω των 30 ετών εξακολουθούσε να μην γνωρίζει ότι η Uber και η Bolt κοστίζουν πλέον το ίδιο με τα ταξί. Οι μισοί από όλους τους ερωτηθέντες εξακολουθούν να είναι της γνώμης ότι η Uber προσφέρει τη φθηνότερη τιμή, ενώ μόνο το 21% ανέφερε τις δύο βιεννέζικες εταιρείες ταξί 40100 και 31300 σε αυτή την αξιολόγηση. Η σύγκριση των τιμών με βάση συγκεκριμένες διαδρομές έδειξε ότι η Bolt χρεώνει τις υψηλότερες τιμές και ότι η Uber και το κέντρο ταξί 40100 λειτουργούν σχεδόν πάντα με τον ίδιο τρόπο.
Λίγο λιγότερο από το ένα τρίτο όλων των επιβατών συγκρίνουν τις τιμές στην εφαρμογή πριν ξεκινήσουν το ταξίδι τους. Πολλοί από αυτούς επιλέγουν στη συνέχεια την Uber και την Bolt αντί για ταξί. Τέσσερις στους πέντε επιβάτες κάτω των 30 ετών αποκαλούν το όχημα της Uber ή της Bolt «ταξί». Μόνο οι άνω των 50 ετών είναι περισσότερο εξίσου πιθανό να παραγγείλουν ταξί. Αυτό καθιστά σαφές ότι το παραδοσιακό κέντρο ταξί έχει ακόμη πολλά να κάνει. Μια διαπίστωση που σίγουρα συμμερίζονται και άλλα κέντρα ταξί στις γερμανόφωνες χώρες.
