Τα νέα μαθηματικά της Uber: Αυξάνει τις τιμές, μειώνει τις απολαβές των οδηγών

Μετά την τελευταία τριμηνιαία έκθεση κερδών της Uber, τα πρωτοσέλιδα του Τύπου αποθέωσαν τον αξιοθαύμαστο ρυθμό αύξησης των εσόδων της κατά 72% και τη βελτιωμένη κερδοφορία της εταιρείας. Ωστόσο, ο διευθύνων σύμβουλος Ντάρα Χοσροβσάχι παρέλειψε να αναφέρει ότι η εκπληκτική ανάπτυξη της Uber οφείλεται κυρίως σε μια γκρίζα λογιστική αλλαγή ή ότι η Uber αύξησε τα τιμολόγιά της στις ΗΠΑ τέσσερις φορές πάνω από τον ρυθμό του πληθωρισμού, ενώ συμπίεσε τις αμοιβές των οδηγών στην προσπάθειά της για κερδοφορία.

Η Uber ιδρύθηκε με την υπόσχεση να κάνει τη μεταφορά «τόσο αξιόπιστη όσο το τρεχούμενο νερό, παντού, για όλους». Αυτό που προσφέρει πλέον, αντ\’ αυτού, είναι μια υπηρεσία πολυτελείας που έχει απογοητεύσει τους επενδυτές, σε μια αγορά όπου επιβάτες και οδηγοί δεν ξέρουν το κόστος της διαδρομής και τις απολαβές τους, αντίστοιχα, ενώ οι υπηρεσίες της πολυεθνικής κρίνονται συχνά ανεπαρκείς. Πώς εγινε αυτό;

Η Uber εκμεταλλεύτηκε την πολιτική μηδενικού επιτοκίου των ΗΠΑ την τελευταία δεκαετία, αποσπώντας πρωτοφανούς επιπέδου ιδιωτικές και δημόσιες επενδύσεις. Συγκέντρωσε 32 δισ. δολάρια πριν και κατά τη διάρκεια της ηγεσίας του Ντάρα Χοσροβσάχι, περισσότερα από οποιαδήποτε startup στην ιστορία.

Μέχρι φέτος, η εταιρεία έκανε μια απόλυτα λογική επιλογή να χρησιμοποιήσει το τεράστιο κεφάλαιό της στο σκέλος της ανάπτυξης, έναντι των κερδών, αντικατοπτρίζοντας τις προτεραιότητες των επενδυτών στην εποχή του φθηνού χρήματος. Στην πραγματικότητα, ο Ντάρα (όπως τον αποκαλούν συχνά) έχασε περισσότερα χρήματα κατά τα πρώτα τέσσερα χρόνια του ως διευθύνων σύμβουλος από ό,τι ο ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλός της Τράβις Κάλανικ κατά τα πρώτα έξι χρόνια λειτουργίας της εταιρείας.

Αλλά οι καιροί (και τα επιτόκια) έχουν αλλάξει, ωθώντας τον Ντάρα να υιοθετήσει πλέον τα νέα μαθηματικά που περιέγραψε σε πρόσφατο podcast: «Είναι απλά μαθηματικά και τα μαθηματικά πάντα κερδίζουν. Και τα μαθηματικά για μια εταιρεία που φτάνει στο ανοδικό σημείο των ταμειακών ροών της είναι ότι πρέπει να αυξήσεις τα έσοδά σου πιο γρήγορα από ό,τι αυξάνεις τα έξοδα».

Για την Uber αυτό μεταφράζεται σε αύξηση των τιμών και συμπίεση των αμοιβών των οδηγών – πρόκειται για τους δύο μεγαλύτερους παράγοντες της οικονομικής απόδοσης της εταιρείας. Ας εξετάσουμε λοιπόν μερικά βασικά στοιχεία και αριθμούς για να δούμε πώς λειτουργούν τα νέα μαθηματικά της Uber, χρησιμοποιώντας δεδομένα τρίτων για τις δραστηριότητες της εταιρείας στις ΗΠΑ, τη μεγαλύτερη επιχειρηματική μονάδα της.

Η Uber άρχισε να αυξάνει τις τιμές των διαδρομών που προσφέρει στις ΗΠΑ με διψήφιο ποσοστό το 2018, καθώς προετοιμαζόταν για την είσοδό της στο χρηματιστήριο το 2019 – και έκτοτε συνεχίζει να τις αυξάνει. Σύμφωνα με στοιχεία του Second Measure, ο μέσος ναύλος της Uber στις ΗΠΑ ανά διαδρομή αυξήθηκε κατά 30% από τις αρχές του 2018, στο 3ο τρίμηνο του 2019 και στη συνέχεια, ενώ σύμφωνα με στοιχεία από το YipitData, κατά άλλο 41% ​​μεταξύ του τρίτου τριμήνου 2019 και του τρίτου τριμήνου 2022, συνολικά 83% σε όλη την περίοδο αυτών των 45 μηνών. Αυτό ισοδυναμεί με ετήσια αύξηση τιμών 17,5%, υπερβαίνοντας σημαντικά τον Δείκτη Τιμών Καταναλωτή, και κατά 4,5% ετησίως την ίδια περίοδο.

Το YipitData, κατέγραψε επίσης ότι ο αριθμός των διαδρομών της Uber στις ΗΠΑ το τρίτο τρίμηνο του 2022 μειώθηκε κατά 29% από τα επίπεδα πριν από την πανδημία (3ο τρίμηνο του 2019), ενώ την ίδια περίοδο η αύξηση των χρεώσεων ανήλθε σε 41%. Ουσιαστικά, η Uber αντιστάθμισε τη μειωμένη ζήτηση των υπηρεσιών της (όπως μετράται με τον αριθμό των διαδρομών) με αύξηση των τιμολογίων της.

Όσον αφορά τα παγκόσμια οικονομικά αποτελέσματα της Uber, στην έκθεση αποτελεσμάτων του τρίτου τριμήνου 2022, ο Ντάρα δήλωσσε ότι «η βασική δραστηριότητα της Uber είναι ισχυρότερη από ποτέ» κι αυτό αποδεικνύεται από τον ρυθμό αύξησης των εσόδων της εταιρείας κατά 72%. Ο επιχειρηματικός Τύπος ανέδειξε ευρέως τα εντυπωσιακά αποτελέσματα στους τίτλους και την αρθρογραφία του.

Ωστόσο, αυτός ο ρυθμός αύξησης των εσόδων της Uber διογκώθηκε από μια σημαντική αλλαγή στη λογιστική αποτίμηση των εσόδων από την κινητικότητα και την παράδοση αγαθών, καθώς και από μια εξαγορά στον κλάδο μεταφοράς φορτίων – και τα δύο ήταν βολικά θαμμένα σε μια υποσημείωση της έκθεσης. Μετά τον  υπολογισμό αυτών των παραμέτρων, η πραγματική ανάπτυξη της βασικής επιχειρηματικής δραστηριότητας της Uber για το τρίτο τρίμηνο του 2022 ανέρχεται στο 26,5%, με μεγάλο μέρος της να οφείλεται στη διαφορά μεταξύ των ναύλων και της αμοιβής των οδηγών και όχι στην αύξηση της καταναλωτικής ζήτησης ή σε βελτιώσεις παραγωγικότητας.

Αυτές οι πρακτικές της πολυεθνικής είναι σημαντικές, γιατί στο μέλλον η Uber δεν θα είναι σε θέση να παρουσιάζει ρυθμούς ανάπτυξης παρόμοιους με αυτούς του τρίτου τριμήνου 2022, για τρεις λόγους:

1. Το μεγαλύτερο μέρος της αναφερόμενης αύξησης εσόδων της Uber οφείλεται σε έκτακτα γεγονότα και όχι σε βιώσιμες βελτιώσεις στις επιχειρηματικές δραστηριότητες. Οι συγκαλυμμένες λογιστικές αλλαγές αναγνωρίζονται από έμπειρους επενδυτές. Για παράδειγμα, ενώ η Uber παρουσίαζε άνοδο 12% στην τιμή της μετοχής της την ημέρα της ανακοίνωσης των κερδών της, η μετοχή της υποχώρησε κατά 17% τους επόμενους δύο μήνες.

2. Οι μελλοντικοί ρυθμοί αύξησης των εσόδων της Uber θα συνδεθούν με την ανάκαμψη της ζήτησης μετά την πανδημία. Ήδη, τα παγκόσμια έσοδα της Uber από τους τομείς των επιβατικών μεταφορών και της παράδοσης αγαθών για το τρίτο τρίμηνο του 2022 αυξήθηκαν μόνο κατά 17,5% και 6,5%, αντίστοιχα, σε σύγκριση με τα αντίστοιχα ποσοστά 47,7% και 26,9% για το πρώτο τρίμηνο του 2022.

3. Υπάρχουν όρια στην ικανότητα της Uber να συνεχίσει να επιτυγχάνει αύξηση εσόδων ανεβάζοντας τις τιμές, ιδιαίτερα καθώς εισερχόμαστε σε μια περίοδο μακροοικονομικής αβεβαιότητας. Να σημειωθεί ότι η ζήτηση για τις υπηρεσίες της Uber στις ΗΠΑ μειώθηκε αισθητά το 2018-2019, όταν η εταιρεία άρχισε για πρώτη φορά να αυξάνει επιθετικά τις τιμές.

Υπάρχουν τρεις μόνο τρόποι με τους οποίους η Uber θα μπορεί να συνεχίσει να απολαμβάνει σημαντικά υψηλότερη αύξηση εσόδων:

1. Βελτίωση της παραγωγικότητας (π.χ. ομαδικές μεταφορές επιβατών ή ομαδική παράδοση παραγγελιών), έτσι ώστε η εταιρεία (και ίσως οι οδηγοί) να μπορούν να έχουν περισσότερα έσοδα ανά διαδρομή.

2. Δημιουργία πρόσθετων πηγών εσόδων από δραστηριότητες εκτός των βασικών, π.χ. διαφήμιση στην πλατφόρμα της Uber.

3. Αύξηση των ναύλων ή/και μείωση της αμοιβής των οδηγών.

1. Βελτιωμένη παραγωγικότητα.

Κατά τη διάρκεια των ετών, ο Ντάρα έχει επανειλημμένα κάνει αόριστες αναφορές σε «βελτιωμένη λειτουργική απόδοση» και «αλγοριθμικές βελτιώσεις» χωρίς να διευκρινίζει ποιες πραγματικές κινήσεις επέτρεψαν τη βελτιωμένη απόδοση. Υπάρχουν υποψίες ότι οι πραγματικές βελτιώσεις παραγωγικότητας της Uber ήταν ελάχιστες. Με το κυρίαρχο μερίδιο αγοράς της, η Uber βρίσκεται σε πλεονεκτική θέση για να παραμένει κορυφαίος πάροχος ομαδικών υπηρεσιών. Αλλά στην πραγματικότητα, δεν μπόρεσε ποτέ να δημιουργήσει μια συγκεντρωτική υπηρεσία που να απευθύνεται ευρέως σε επιβάτες ή οδηγούς. Έτσι, δεν υπάρχει κανένας λόγος να πιστεύει κάποιος ότι οι ομαδικές διαδρομές ήταν ο βασικός μοχλός υψηλότερων εσόδων και τιμών για την Uber.

Ένας άλλος δυνητικός βελτιωτικός παράγοντας των εσόδων είναι η αύξηση των προγραμμάτων επιβράβευσης των συχνών πελατών. Ο αντίκτυπος όμως αυτών των προγραμμάτων στα οικονομικά της Uber είναι ασαφής, καθώς δεν αποκαλύπτει τον τρόπο μέσω του οποίου αυτά δημιουργούν καθαρά έσοδα και άνοδο κερδών μετά τον υπολογισμό των μειωμένων ναύλων.

2. Πρόσθετα έσοδα

Η διαφήμιση είναι μια πιθανή αλλαγή του παιχνιδιού. Για παράδειγμα, ορισμένες αναφορές υποδεικνύουν ότι η παγκόσμια επιχείρηση ηλεκτρονικού εμπορίου της Amazon θα ήταν ασύμφορη εάν δεν υπήρχαν τα σημαντικά πρόσθετα έσοδα που προκύπτουν από τη διαφήμιση των εμπόρων που παρουσιάζονται στις σελίδες της και αυτή τη στιγμή παράγουν έσοδα 40 δισ. δολαρίων ετησίως! Η Uber δέχεται ήδη διαφημίσεις στην πλατφόρμα της Eats εδώ και μερικά χρόνια και πρόσφατα πρόσθεσε διαφημιστικά banner στην πλατφόρμα διαμοιρασμού. Ωστόσο, αυτά τα προγράμματα διαφημίσεων δεν έχουν ακόμη επιτύχει την κλίμακα που να εξηγεί την πρόσφατη σημαντική διαφορά μεταξύ των ρυθμών αύξησης των εσόδων της Uber και των παρεχόμενων υπηρεσιών της. Ίσως οι διαφημίσεις να γίνουν σημαντικός παράγοντας εσόδων στην πορεία, αλλά όχι σύντομα.

3. Αύξηση των ναύλων για τους επιβάτες και/ή μείωση των αμοιβών των οδηγών

Αυτές οι ενέργειες αναμφίβολα οδηγούν στις πρόσφατες βελτιώσεις των οικονομικών επιδόσεων της Uber και αποτελούν την πλέον σαφή εκδήλωση των «νέων μαθηματικών» του Ντάρα να αυξάνει τα έσοδα (ναύλοι) ταχύτερα από τα έξοδα (αμοιβή οδηγού). Τα  δεδομένα που αποκαλύπτει η ίδια η Uber καταδεικνύουν ότι έχει ουσιαστικά αποσυνδέσει τον πληθωρισμό από την αμοιβή του οδηγού και τον πραγματικό χρόνο ή την απόσταση μιας διαδρομής.

Από αυτή την άποψη, η Uber απολαμβάνει ένα τεράστιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα: περισσότερα δεδομένα για τη συμπεριφορά των καταναλωτών και των οδηγών σε παγκόσμια κλίμακα από οποιονδήποτε άλλο πάροχο κινητικότητας. Με τέτοια ευρεία γνώση της αγοράς, η Uber είναι σε ιδανική θέση να εφαρμόσει αυτό που οι οικονομολόγοι αποκαλούν διάκριση τιμής πρώτης τάξης – δηλαδή να χρεώνει τις τιμές κάθε πελάτη με βάση την προθυμία του να πληρώσει και να ορίζει την αμοιβή κάθε οδηγού με βάση την προθυμία του να εξυπηρετήσει.

Η Uber αρνείται συστηματικά (χωρίς να παρέχει αποδείξεις, φυσικά) ότι καθορίζει με οποιονδήποτε τρόπο τις τιμές ή πληρώνει με βάση τα μεμονωμένα χαρακτηριστικά του επιβάτη ή του οδηγού. Ωστόσο, οι πρόσφατες τακτικές της, με τη λειτουργία μιας διαδικασίας υποβολής προσφορών στην  εφαρμογή, όπου οι ανταγωνιστές οδηγοί έχουν κυριολεκτικά δευτερόλεπτα για να δεχθούν μια χαμηλή προσφορά, αποδεικνύουν το αντίθετο. Στοιχεία αναφέρουν επίσης ότι η Uber χρησιμοποιεί παρόμοιες τακτικές για τον καθορισμό και την αναθεώρηση των ναύλων για τους επιβάτες, μειώνοντάς τους μόνο εάν ένας επιβάτης απορρίψει την αρχική, υψηλότερη προσφορά.

Για να είμαστε σαφείς, δεν υπάρχει τίποτα παράνομο σχετικά με την τιμολόγηση που εισάγει διακρίσεις, εφόσον δεν βασίζεται στο φύλο, τη φυλή ή την εθνικότητα του πελάτη. Και είναι απολύτως κατανοητό ότι η Uber θα εξετάσει τέτοιες τακτικές, δεδομένης της τεράστιας πίεσης που δέχεται ο διευθύνων σύμβουλός της προκειμένου να επιτύχει την επιδιωκόμενη κερδοφορία. Εξάλλου, παρά τους πιθανούς κινδύνους για τη φήμη της, είναι δύσκολο να αγνοήσουμε αυτό που μπορεί να είναι μεγαλύτερη πηγή κερδών της Uber και πιθανώς το μόνο ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα. Και είναι επίσης κατανοητό γιατί η Uber θα ήταν απρόθυμη να μιλήσει για κάτι που θα μπορούσε να θεωρηθεί ως βαθιά αντιδημοφιλής τακτική τιμολόγησης και πληρωμής.

Οι οδηγοί της, όμως, φαίνεται πως βουλιάζουν όλο και περισσότερο σε ένα αλγοριθμικό παιχνίδι τιμολόγησης, με την Uber να συσσωρεύει κέρδη. Αυτή η δυναμική κρύβεται προσεκτικά πίσω από το πέπλο μυστικότητας της Uber σχετικά με την πραγματική της λειτουργική και οικονομική απόδοση. Λαμβάνοντας υπόψη τις προσεκτικά επιμελημένες και περιορισμένες αποκαλύψεις της, οι επενδυτές, οι επιχειρηματικοί αναλυτές και ο Τύπος γνωρίζουν ελάχιστα, ακόμη και για τις πιο βασικές μετρήσεις της απόδοσης της εταιρείας, όπως:

• Πόσες διαδρομές παρείχε στις ΗΠΑ η Uber ανά τρίμηνο;
• Ποια ήταν η μέση τιμή και η μέση αμοιβή του οδηγού ανά διαδρομή;
• Ποια είναι η κατανομή των διαδρομών;
• Ποιος είναι ο μέσος όρος και η κατανομή των πραγματικών χρόνων αναμονής επιβατών;

Η Uber δεν είναι η μόνη εταιρεία που υπήρξε εξαιρετικά φειδωλή στην αναφορά σημαντικών επιχειρησιακών δεδομένων, φαίνεται όμως πως και αυτή η τακτική εξυπηρετεί τους στόχους της, καθώς:

1. Η Uber διαδραματίζει κεντρικό ρόλο στην παροχή κινητικότητας για δεκάδες εκατομμύρια καταναλωτές. Άλλοι φορείς με παρόμοιο ρόλο –συστήματα δημόσιων μεταφορών και αεροπορικές εταιρείες, για παράδειγμα– δημοσιοποιούν τακτικά λεπτομερή δεδομένα σχετικά με τα επίπεδα ναύλων τους, τις αμοιβές των εργαζομένων, την έγκαιρη απόδοση και άλλες μετρήσεις λειτουργικής απόδοσης που είναι προς το δημόσιο συμφέρον.

2. Ο διευθύνων σύμβουλος της Uber εκφράζει συχνά την αισιοδοξία του με απροσδιόριστα ή αναπόδεικτα επιχειρηματικά γεγονότα σε συνεντεύξεις και ενημερώσεις αναλυτών. Για παράδειγμα, «οι οδηγοί μας κερδίζουν τώρα 39 δολάρια την ώρα!» ή «η ζήτηση επιβατών επέστρεψε!». Κι όμως, κάθε φορά που οι αναλυτές προσπαθούν να αναφέρουν ανεξάρτητα στοιχεία που υποδηλώνουν λιγότερο ισχυρή απόδοση (π.χ. YipitData, Gridwise), η προβλέψιμη απάντηση της εταιρείας είναι: «η ανάλυσή τους βασίστηκε σε ελλιπή και ανακριβή δεδομένα».

Λίγο αφότου ανέλαβε το τιμόνι της Uber, το 2017, για να αποκαταστήσει την πληγείσα φήμη της εταιρείας, ο Ντάρα παρουσίασε ένα νέο σύνολο εταιρικών αξιών με τίτλο «Κάντε το σωστό. Τέλος!». Ωστόσο, υπό την ηγεσία του, η έλλειψη διαφάνειας της Uber παραμένει πεισματικά άθικτη. Εάν η Uber πρέπει να λάβει τα εύσημα για την εκπλήρωση της μεγάλης υπόσχεσής της να γίνει το μετασχηματιστικό μέλλον της αστικής μετακίνησης, οι επενδυτές, οι καταναλωτές και οι οδηγοί αξίζουν να μάθουν πολλά περισσότερα για το πραγματικό κόστος μιας διαδρομής.